C’est la publicité en ligne qui permet à présent d’assurer les revenus du journal, offrant ainsi aux lecteurs un accès gratuit à tous les éditoriaux et articles de fonds.
Cette stratégie marketing s’inscrit dans un monde où le Web évolue. Aujourd’hui le financement par la publicité est beaucoup plus rentable que de rendre payant l’accès au contenu. La vice présidente et directrice du site Internet, Vivian Schiller, l’explique elle-même : « Nous procédons à ce changement parce que l’environnement d’Internet a profondément changé depuis que nous avons lancé TimeSelect ».

A ce jour, le Wall Street Journal est le seul grand quotidien Américain à proposer encore un modèle économique basé sur le contenu payant. Toutefois des rumeurs circulent déjà sur l’abandon de ce système depuis que Rupert Murdoch est au contrôle du journal.
Alors que certains journaux Français, comme Le Monde, essaient de rendre payant certains articles et services supplémentaires, la plupart des sites d’informations ont opté pour la gratuité de leurs contenus, Rue89 et Agoravox par exemple.