Vous l’avez de suite remarqué, il s’agit là encore d’une opération de co-branding entre le premier constructeur français et le quotidien national le plus lu.

Ce qui frappe dans cette campagne c’est le ton, un chouilla décalé mais surtout terriblement efficace. Malgré tout il faut différencier les deux spots. L’un (le saut en hauteur) s’adresse plutôt aux jeunes cadres dynamiques, urbains et sportifs, l’autre, plutôt aux jeunes pères de famille sportifs eux aussi.
Les deux spots ont, par conséquent, une ambiance différente : une ambiance très citadine pour le premier et une ambiance plus familiale, voir « campagnarde » (faut le dire vite) pour le deuxième. Pourquoi cette différence ? Tout simplement cela est du à un léger réajustement du coeur de cible entre les deux spots.
Toujours est-il qu’une chose unit les deux spots, c’est bien évidement la métaphore sportive autour de la voiture.

Problématique : Comment rendre la Mégane attractive pour la cible masculine alors que celle-ci est un modèle en fin de cycle ?
Ici la problématique est claire, il faut redynamiser un modèle de la gamme qui s’essouffle.

Positionnement : La Mégane L’équipe se positionne clairement comme une voiture citadine-sportive.
Depuis un petit moment chez Renault, on voulait nous faire croire que la Mégane était une voiture sportive, mais problème devant des performances en dessous de ses principales concurrentes, Renault a du revoir sa stratégie. Ils se sont orientés plutôt vers un « état d’esprit sportif ». La marque va même jusqu´à investir le terrain du supporter.
La démarche est très intéressante ici, car la stratégie purement sportive de la Mégane commençait vraiment à avoir du plomb dans l’aile (aussi à cause des bonnes performances en rallye de la Citroën Xsara, et de l’absence de Renault sur ce terrain), Renault a donc revu sa copie sans dénigrer la stratégie précédente. On change mais on reste dans le même secteur. On n’est plus une voiture sportive mais une voiture à « l’état d’esprit sportif », et ça fait toute la différence. Cela prouve bien qu’il est possible de réajuster son positionnement tout en restant sur les mêmes codes.

Cibles : Sur cette campagne, les cibles principales sont clairement les hommes, CSP+ (cadres etc...), pas forcément sportifs mais ayant un intérêt pour le sport.
Malgré tout, le coeur de cible varie légèrement entre les deux spots.
Sur le premier on s’adresse largement aux cadres citadins, voir célibataires (mais là j’extrapole).
Dans le deuxième spot, en revanche, l’accent est mis sur la famille (on voit une femme, départ en vacance, ambiance moins citadine donc moins « laborieuse », tenue vestimentaire décontractée etc...). Par contre, on ne voit pas d’enfants, on peut donc en déduire que la cible se situe autour des hommes plutôt jeunes entre 25 et 30 ans.

On peut clairement avoir deux interprétations différentes :
- Soit Renault s’adresse aux mêmes personnes avec deux situations de la vie différentes (ben oui on peut être un jeune cadre citadin et avoir une famille...)
- Soit, et c’est mon avis, Renault différencie les deux spots pour deux « catégories de cibles différentes » mais après tout très proche. D’ailleurs, le spot « saut en hauteur » qui s’adresse aux citadins n’a pas choisi le saut en hauteur pour rien, il faut peut être y voir un signe dans le fait qu’on ait choisi un sport individuel (d’où ma remarque sur le cadre célibataire). Pour l’autre spot, pareil : pourquoi un sport collectif ? Peut être parce qu’on s’adresse à la famille, le premier « noyau collectif »... Tout cela n’est pas fait au hasard.

Promesse : Elle est évidemment en accord avec le positionnement et s’appuie sur la base line « Mégane-L’équipe, priorité au sport ».
Ici on nous promet implicitement de retrouver l’ambiance d’un stade dans sa voiture au point de « vivre sport », jusqu´à se comporter comme un sportif dans toutes les situations de la vie courante. En fait, on ne nous met pas forcément dans la peau d’un sportif mais plutôt dans la peau du supporter.
Mais ce qui est important dans une promesse, c’est qu’elle puisse être tenue. Et là c’est mitigé. Comment rendre une voiture sportive sans compter sur ses performances ?
Disons que pour l’instant, mis à part le logo à l’arrière de la voiture, rien ne la différencie d’une Mégane classique. Mais chez Renault, on nous promet que l’électronique de la voiture pourra à terme reconnaitre des lieux sportifs sur le GPS embarqué, ou encore mieux, nous transmettre des résultats sportifs en live directement dans la voiture et ce grâce au partenariat avec L’équipe. A voir.

On le voit cette campagne est très cohérente dans le couple positionnement-cible. Par contre pour l’instant la promesse, et surtout la réalisation de celle-ci, parait assez faiblarde.
Une bonne campagne malgré tout.

Je profite de ce billet pour vous signaler ce site de Renault, qui n'est pas à jour mais est sympas pour voir ou revoir les anciens spots de Renault.